Quando incontro un nuovo cliente B2B e parliamo di Digital PR, la prima domanda che mi viene posta è quasi sempre la stessa: “Quanti contatti commerciali possiamo aspettarci da questa attività?”. E io lo capisco da un lato, ma dall’altro è bene iniziare subito a chiarire come funzionano le cose e cosa potersi davvero aspettare da questa attività.
Le pubbliche relazioni digitali nel B2B sono uno strumento potente, ma vanno comprese e utilizzate con aspettative realistiche. Non sono lead generation. Non sono advertising. Sono qualcosa di più strategico e, se ben gestite, di più duraturo.
Facciamo chiarezza su cosa sono le Digital PR B2B e cosa possono davvero fare di buono per un’azienda.
Cosa sono davvero le digital PR per il B2B
Le PR online non sono un megafono per urlare quanto siamo bravi, non finirò mai di ripeterlo. Sono l’occasione per raccontare l’azienda: il suo perché, i valori che la guidano, il motivo per cui è sul mercato, la ragione per cui un cliente dovrebbe sceglierla rispetto a un competitor.
La parola chiave è proprio questa: raccontare. Non diffondere comunicati stampa freddi e autocelebrativi ma offrire valore a chi legge, costruire una narrazione che dia contesto, che spieghi, che posizioni l’azienda all’interno di un ecosistema e di tematiche precise.
Bisogna sempre chiedersi, in primis, non “Cosa vogliamo comunicare?” ma “Di ciò che potremmo comunicare, cosa può davvero interessare a chi legge?”.
Trovare l’angolo notiziabile
Non tutto quello che accade in azienda è una notizia. Questo è il primo, difficile concetto da far passare. L’imprenditore entusiasta vorrebbe comunicare ogni piccola conquista, ogni nuovo contratto, ogni partecipazione a una fiera. Ma i giornalisti e i lettori hanno bisogno di altro: per questo bisogna trovare angoli notiziabili.
Un angolo notiziabile è ciò che rende una storia rilevante per una community specifica di lettori. Nel B2B questo può significare, ad esempio:
- Innovazione tecnica reale, nuovi strumenti o approcci;
- Dati di settore esclusivi, trend che l’azienda ha osservato e può raccontare con numeri, anche di prima parte;
- Case study con impatto misurabile, non autocelebrazioni generiche;
- Posizionamento su temi caldi, prendere posizione su dibattiti del settore con competenza e coraggio;
- Insight dietro le quinte, raccontare sfide, errori, processi che altri non mostrano.
Target e testate: dove essere presenti?
La chiameremo “la tentazione del quotidiano generalista”, qualcosa di molto radicato e duro da estirpare. “Vogliamo uscire sul Sole 24 Ore/su Repubblica” è un’affermazione che posso comprendere: essere pubblicati sulle maggiori testate nazionali fa ancora scena, è riconoscibile, fa standing. Ma, visti i costi e la quasi totale impossibilità di accedere a queste testate con redazionali puri, gratuiti, è bene farsi due conti e capire se ne vale la pena.
Nel B2B, soprattutto in settori tecnici e verticali come la tecnologia ma anche il food o il retail, essere su una testata di settore specializzata vale molto di più che ottenere una menzione generica su un quotidiano nazionale.
Perché? Perché i decision maker del vostro settore leggono sì la cronaca economica generalista per informarsi ma, se devono pensare a cercare un nuovo partner, è più facile che approfondiscano su testate tecniche, che seguono blog specializzati, che frequentino quei portali verticali dove si parla la loro lingua, con il loro livello di conoscenza della materia specifica.
Un articolo approfondito su una testata di settore, anche se ha “solo” 10.000 lettori mensili, raggiunge 10.000 persone del vostro target preciso. Un trafiletto (pagato) sul Sole, tra altre 50 notizie economiche, viene visto da centinaia di migliaia di persone, sì, ma sono il vostro pubblico?
Conoscere il proprio target: il vero punto di partenza
Prima di contattare qualsiasi giornalista, prima di scrivere qualsiasi comunicato, un’altra domanda fondamentale, quindi, è: chi vogliamo raggiungere?
- Responsabili acquisti di grandi aziende?
- Direttori tecnici di PMI manifatturiere?
- Manager IT di aziende sanitarie?
- CFO di scale-up tech?
Ogni target ha le sue testate di riferimento, i suoi influencer, le sue piattaforme. E soprattutto: ogni target ha le sue necessità informative. Quello che interessa a un CTO non è quello che interessa a un CEO o a un CFO.
Le Digital PR efficaci partono da questa mappatura: solo dopo aver definito con precisione il target possiamo scegliere le testate giuste, identificare i giornalisti rilevanti e costruire relazioni significative.
Il lavoro dietro le PR online: complessità e relazioni
C’è una percezione distorta su cosa significhi fare pubbliche relazioni digitali. Molti pensano si tratti di scrivere un comunicato stampa e inviarlo a una mailing list. In realtà, quella è la parte più meccanica del lavoro, ma per essere efficaci devono comprendere anche:
- Relazioni continue con i giornalisti. Conoscere chi scrive di cosa, quali angoli prediligono, che tipo di storie cercano. Coltivare questi rapporti nel tempo, non solo quando abbiamo qualcosa da chiedere, ma creando un circolo virtuoso di valore.
- Selezione rigorosa delle notizie. Non si può contattare lo stesso giornalista ogni settimana con “novità” di scarso interesse. Si brucia la relazione rapidamente. Meglio contattare tre volte all’anno con storie davvero rilevanti che dodici volte con aggiornamenti insignificanti. Ed è anche un tema di timing e stagionalità, è bene capire quando proporre una storia, evitare periodi di sovraccarico informativo, anticipare i temi caldi del settore.
- Personalizzazione per testata e giornalista. Lo stesso evento può essere raccontato in modi completamente diversi a seconda della testata. Un’innovazione tecnologica può diventare una storia di sostenibilità per una testata green, una storia di efficienza produttiva per un magazine manifatturiero, una storia di risparmio costi per un portale finance.
Perché, diciamolo, inviare lo stesso comunicato stampa a 200 indirizzi e-mail è una pratica un po’ retrò, l’equivalente PR di creare un logo con WordArt.
I giornalisti ricevono decine, a volte centinaia di comunicati al giorno. Quelli generici, evidentemente inviati in massa, vengono cestinati senza essere letti. Quelli personalizzati, rilevanti per la linea editoriale specifica, hanno possibilità di essere considerati.
A mio avviso, ma anche secondo tanti colleghi del mestiere, meglio 5 invii mirati e personalizzati che 100 invii generici. La qualità della relazione batte sempre la quantità di contatti in lista.
Gli obiettivi reali delle digital PR B2B
Ma veniamo a noi, come accennato all’inizio: cosa si può aspettare un’azienda da un progetto che include le PR online? Mettiamolo in chiaro subito, per evitare delusioni e incomprensioni: non si ottengono lead diretti. Un articolo su una testata di settore non genera una raffica di telefonate di potenziali clienti pronti ad acquistare.
Le pubbliche relazioni digitali non sono lead generation, non è come accendere una campagna adv e aspettarsi conversioni immediate.
Se questo è l’obiettivo, ci sono altri strumenti: campagne LinkedIn Ads, content marketing con lead magnet, partnership commerciali dirette.
Le PR online servono ad altro, costruiscono qualcosa di più profondo e duraturo: brand awareness e autorevolezza.
- Brand awareness nel B2B significa che quando qualcuno nel vostro settore ha bisogno di quel prodotto o servizio, pensa a voi per primi tra le opzioni possibili, il classico concetto di top-of-mind.
- Autorevolezza significa essere riconosciuti come esperti del settore, come un’azienda che ha qualcosa di rilevante da dire, che può divulgare conoscenza, che contribuisce al dibattito professionale.
Questi obiettivi si raggiungono con:
- Continuità, una singola uscita non crea nulla. Una presenza costante, trimestre dopo trimestre, costruisce riconoscibilità;
- Coerenza narrativa, rimanere fedeli ai propri valori e visioni, con angoli diversi ma con un messaggio di fondo coerente;
- Posizionamento tematico, diventare il punto di riferimento per 2-3 temi specifici, non parlare di tutto;
- Qualità dei contenuti, ogni uscita deve confermare la competenza, non solo occupare spazio.
Per questo, sicuramente si tratta di attività a medio-lungo termine. I risultati tangibili iniziano a vedersi dopo 6-12 mesi di attività costante.
Questo è uno dei motivi per cui molte aziende B2B abbandonano le PR online troppo presto: si aspettano risultati immediati, non li vedono nei primi mesi, concludono che non funzionano o che non servono.
Digital PR nell’era dell’AI: nuove sfide e opportunità
L’intelligenza artificiale ha reso estremamente facile produrre contenuti. Un comunicato stampa che richiedeva ore di lavoro ora può essere generato in poche decine di minuti. La tentazione è forte: se posso produrre 10 volte più contenuti con lo stesso sforzo, perché non farlo?
Perché la qualità conta più che mai. Proprio perché tutti possono generare contenuti facilmente, il web si sta saturando di testi mediocri, generici, senza valore reale. I giornalisti sono sommersi da comunicati scritti chiaramente da AI, con lo stesso tono, le stesse frasi fatte, la stessa assenza di sostanza. Ça va sans dire, quindi, i contenuti pensati, personalizzati, con angoli originali e informazioni reali spiccano ancora di più.
E poi c’è un altro motivo, più strategico e meno immediato, per cui le digital PR stanno diventando ancora più importanti: il modo in cui le persone cercano informazioni sta cambiando radicalmente. Tra AI Overview di Google, ChatGPT, Perplexity, Claude e altri assistenti AI, il paradigma della ricerca si trasforma. E quali fonti citano questi strumenti? Quelle autorevoli, riconoscibili, presenti in modo strutturato sul web da tempo. Le menzioni su testate di settore riconosciute hanno un peso enorme in questo nuovo ecosistema.
Un’azienda che non ha mai fatto PR online, anche se magari investe in advertising, è praticamente invisibile in questi nuovi contesti di ricerca. Mentre un’impresa che è stata protagonista di articoli approfonditi su testate verticali autorevoli negli ultimi due anni ha molte più probabilità di essere citata da un assistente AI quando qualcuno chiede informazioni su quel settore o quella soluzione. Ne ho parlato in questo recente articolo.
Essere presenti, e essere presenti bene, sui siti giusti con le notizie giuste non è più solo una questione di brand awareness tradizionale ma è diventato un fattore fondamentale di visibilità nei nuovi strumenti che le persone usano per informarsi e prendere decisioni.
