Il mondo del lavoro sta cambiando e, con lui, anche il modo in cui le aziende strutturano i propri team. Se fino a qualche anno fa le categorizzazioni erano nette, nel senso che o eri dipendente o freelance, o lavoravi full-time o part-time, o eri interno o esterno, oggi le sfumature sono infinite e la fluidità è diventata la norma.
C’è stato una sorta di risveglio collettivo, diciamo dal post Covid: le aziende hanno capito che non sempre serve assumere a tempo pieno e i professionisti hanno scoperto che non sempre il posto fisso è l’unica via verso la stabilità e la realizzazione professionale. Conosco tantissimi ottimi professionisti che sono sia imprenditori che dipendenti, oppure sia freelance che dipendenti al contempo.
Questa trasformazione sta investendo anche ruoli tradizionalmente considerati “da organico”: manager, direttori e coordinatori. Figure che fino a ieri sembrava impossibile immaginare in una veste diversa da quella del dipendente a tempo indeterminato.
Bisogna sempre tenere presente che, nell’ambito del marketing digitale, la velocità di cambiamento è vertiginosa: nuove piattaforme Social emergono e scompaiono, le strategie SEO evolvono continuamente, gli algoritmi cambiano, le tecnologie si moltiplicano… ergo, avere accesso a competenze aggiornate e diversificate diventa più importante che avere una persona in ufficio dalle 9 alle 18 (ripetete con me: halleluja!).
Quindi, anche nel marketing e nella comunicazione sta emergendo con forza un nuovo modello: il Marketing Manager as-a-Service, o se preferite, il fractional marketing executive. Il concetto di as-a-Service, mutuato dal settore tech e IT, si sta estendendo anche ai ruoli manageriali: non più solo operatività in outsourcing, ma anche direzione strategica, coordinamento e gestione delle risorse disponibili on-demand, con la flessibilità che il mercato contemporaneo richiede.
Il gap italiano: perché siamo indietro
Mentre in UK e Stati Uniti il fractional CMO è ormai una realtà consolidata, in Italia facciamo ancora fatica ad abbracciare questo modello. Le ragioni sono culturali e strutturali.
Nel contesto anglosassone, l’idea di avere un direttore marketing esterno che lavora per più aziende contemporaneamente non solo è accettata, ma è vista come un vantaggio competitivo. Le aziende sanno che possono accedere a professionisti di altissimo livello, con esperienze trasversali su diversi settori e mercati, pagando solo per il tempo effettivamente necessario.
In Italia, in diversi settori persiste una mentalità più tradizionale. “Se non è qui in ufficio tutti i giorni, come facciamo a controllarlo?”, “Se lavora anche per altri, sarà davvero concentrato su di noi?”: queste domande riflettono una cultura aziendale ancora legata al concetto di presenza fisica come sinonimo di dedizione e produttività.
Eppure, la pandemia ci ha insegnato che la presenza non equivale alla performance, e molte PMI italiane stanno iniziando a rendersi conto che ci sono alternative più intelligenti ed economicamente sostenibili rispetto all’assunzione full-time di figure Senior… soprattutto se l’alternativa al non poterselo permettere è non fare marketing o comunicazione!
E questo modello non porta benefici solo alle aziende. Anche per i professionisti del marketing, il fractional working rappresenta un’opportunità straordinaria, quella che hanno i freelance sostanzialmente: più varietà nel lavoro, progetti di ambiti diversi da cui imparare, meno vincoli e più possibilità di farsi ascoltare davvero (c’è una sorta di bias in tanti imprenditori: a parità di mansione, se sei dipendente ti ascolto di meno, mentre se sei un consulente esterno ti darò più retta. Smentitemi se potete!).
Quando ha senso rivolgersi a un Marketing Manager as-a-Service
Non tutte le aziende hanno bisogno di questo modello, ma ce ne sono alcune per cui rappresenta la soluzione ideale, almeno in certe fasi specifiche:
- PMI che non hanno una figura marketing dedicata. Magari l’imprenditore ha sempre gestito il marketing in prima persona, un po’ a sensazione, senza una vera strategia. Arriva il momento in cui serve un cambio di passo, ma assumere qualcuno skillato a tempo pieno non è sostenibile. Un manager fractional può essere la risposta perfetta.
- Copertura di periodi di assenza. Maternità, malattia, dimissioni improvvise. Invece di lasciare scoperto il ruolo o sovraccaricare altri, un professionista esterno può garantire continuità operativa per il tempo necessario.
- Aziende in fase di trasformazione digitale. Hanno capito che devono investire nel digitale ma non sanno da dove partire. Serve qualcuno che faccia una fotografia della situazione, definisca una roadmap, coordini le attività, formi il team interno. UN buon consulente esterno è l’ideale.
- Team marketing che hanno bisogno di un boost strategico. Ci sono risorse operative ma manca la visione d’insieme, il coordinamento, la capacità di tradurre gli obiettivi di business in piani marketing concreti. Un manager esperto può affiancare il team, strutturare i processi e definire le priorità.
- Progetti specifici time-bound. Lancio di un nuovo prodotto, ingresso in un nuovo mercato o rebranding aziendale: per progetti che richiedono competenze verticali per un periodo limitato, al termine del quale quella figura non serve più stabilmente.
Il mio approccio: consulenza strategica e supporto operativo
Come consulente di digital marketing e comunicazione online, lavoro con realtà molto diverse tra loro. Ho affiancato team marketing strutturati di grandi aziende, portando competenze verticali su SEO, content strategy e Digital PR. Ma ho anche supportato PMI ed organizzazioni che non avevano nessuna figura dedicata, aiutandole a costruire da zero la propria presenza digitale.
Quello che mi ha sempre guidato è un approccio flessibile e pragmatico: ogni azienda è diversa, ha bisogni diversi, budget diversi, obiettivi diversi. Non esiste una ricetta unica.
C’è chi ha necessità dei miei servigi per qualche giorno al mese per definire la strategia e poi ha risorse interne che eseguono. C’è chi invece mi chiede di seguire operativamente anche l’implementazione, dalla scrittura dei contenuti alla pubblicazione su LinkedIn, dalla relazione con le testate di settore alla definizione dei PED per Blog e Social.
Ho coperto la maternità di Marketing Manager, ho affiancato imprenditori che dovevano lanciare un nuovo business e non sapevano da dove iniziare con la comunicazione online, ho aiutato aziende strutturate a produrre contenuti verticali o ad affinare competenze specifiche tramite formazione frontale.
La bellezza del modello “as a Service” è proprio questa: adattarsi alle esigenze reali, senza forzare schemi predefiniti. Se serve strategia, faccio strategia. Se serve anche mettere le mani in pasta, ci sono. Se serve coordinare agenzie esterne o formare il team interno, mi metto a disposizione.
L’obiettivo è sempre uno: far crescere il business del cliente attraverso una comunicazione digitale efficace e strutturata. Essere utili, per davvero, e non c’è nulla di più soddisfacente, lavorativamente parlando.
