A me personalmente sembra un sogno: dopo anni di contenuti compressi, mini-video gridati (per non dire idioti), clip sempre più brevi e sempre più vuote, meme e brain-roth vari.. forse stiamo riscoprendo il piacere di leggere e di scrivere con calma.
E quindi, parliamo (anche) di Substack.
Negli ultimi tre anni circa, Substack è passato dall’essere “quella piattaforma americana per giornalisti indipendenti” a piccolo caso editoriale anche in Italia. I numeri lo raccontano bene: 150.000 utenti attivi nel 2022, 280.000 nel 2023, oltre 500.000 nel 2024 e proiezioni che parlano di più di 850.000 utenti nel 2025 . Certo, non stiamo parlando di TikTok, non fa quei numeri lì. E certo, leggevo che in USA è già in fase calante, in contrazione di utenti, ma tanto qui in Italia si sa che arriviamo sempre dopo. Stiamo comunque parlando di una crescita costante e organica.
L’ecosistema italiano è ancora giovane e in parte hobbistico: molte newsletter nascono per passione o per personal branding. Leggevo dati secondi cui circa il 30% conta tra i 1.000 e i 3.000 iscritti, solo l’8% supera i 10.000. Poi ci sono le eccezioni che fanno scuola, ma sono quasi tutti o giornalisti affermati o semi-VIP o veri “guru” di materie verticali.
Che a me, già l’idea che esista ancora la voglia di approfondire un tema, in un mondo popolato di tuttologi e superficialità, sembra meraviglioso.
Cos’è Substack e come si usa
Cos’è Substack, in concreto? È una piattaforma ibrida che mette insieme newsletter, blog e community in un unico ecosistema. Scrivi un contenuto e quello stesso contenuto viene inviato via e-mail agli iscritti e archiviato sul tuo “mini-sito” Substack. Senza plugin, senza hosting, senza impazzire con aggiornamenti WordPress. La piattaforma è gratuita: trattiene il 10% solo sugli eventuali abbonamenti a pagamento, più le fee di transazione. Ma se tu non fai pagare i tuoi lettori, Substack non fa pagare te.
Aprire un profilo è semplice. Crei l’account, scegli nome e dominio (qui serve un minimo di strategia: titolo memorabile, coerente con la nicchia), carichi foto, descrizione, logo, colori. Imposti l’email di benvenuto e sei operativa. Non serve essere sviluppatori, basta avere qualcosa di sensato da dire.
Dentro Substack si vive su due livelli.
- Il primo è quello dei Post, cioè le newsletter vere e proprie: contenuti lunghi, strutturati, testuali o audio/video, che arrivano nella casella di posta degli iscritti e restano consultabili online come articoli di blog.
- Il secondo è quello delle Note, una sorta di micro–social interno, simile a X: pensieri brevi, spunti, commenti, promozione dei propri articoli e interazione veloce con altri autori. È qui che si attiva l’effetto rete.
Vantaggi dell’uso di Substack per professionisti e divulgatori
E qui arriviamo al punto: perché un professionista dovrebbe usarlo?
- Primo: la proprietà dei dati. La lista e-mail è tua, puoi esportarla quando vuoi. Non stai “affittando” follower su una piattaforma che domani cambia algoritmo e ti dimezza la reach. Stai costruendo un asset, un piccolo db di persone interessate ai tuoi temi.
- Secondo: sei fuori dalla dittatura del formato breve. Niente soglia di attenzione di tre secondi, niente balletti forzati o trend tutti uguali solo per farsi vedere. La casella e-mail è uno spazio più intimo, più concentrato. Se qualcuno apre la tua newsletter, ha scelto di farlo. Questo cambia radicalmente la qualità dell’attenzione.
- Terzo: è uno strumento perfetto per costruire thought leadership (o rafforzarla, se già ce l’hai). Approfondimento, analisi e visione: cose che nei feed social spesso muoiono sotto una valanga di meme, rage bait e video di 12 secondi (si capisce che i Social, soprattutto quelli consumer, mi hanno drammaticamente fracassato le scatole?).
Peraltro, la piattaforma è molto intuitiva, una volta capite le logiche, ed è fatta per rendere la vita facile agli autori – volutamente non uso l’abusato termine “creator” – con un pannello di editing semplice e funzioni automatiche davvero utili, come la generazione automatica di grafiche per la promozione della Newsletter sui Social.
Vantaggi dell’uso di Substack per un brand o azienda
Per un brand, il discorso è ancora più interessante, soprattutto oggi che praticamente non c’è ancora competizione su questa piattaforma e che – in era di AI Search – l’awareness su più canali owned e earned è tornata ad essere centrale.
La copertura organica sui Social è, oggi, davvero ridottissima senza sponsorizzazioni: questo è un dato di fatto. Substack permette di smettere di “affittare” l’audience e iniziare a costruire un database proprietario. Non è un canale per fare televendite: i brand che funzionano su Substack lavorano sul dietro le quinte, sui valori e sulle persone, sul racconto, sull’approfondimento di tematiche e storie.
In più, c’è un elemento generazionale: molti utenti stanno mostrando segnali di stanchezza verso la frenesia vuota di TikTok e Instagram. Soprattutto quelli della mia generazione, i Millennial che con i long-form del web prima maniera ci sono cresciuti, con buona pace delle risposte immediate e del chiedere a ChatGPT pure la ricetta della carbonara.
È il ritorno del long form. Non perché il video breve sparirà, ma perché c’è una fetta di pubblico che vuole approfondire. Che vuole capire, non solo fare doom-scrolling.
C’è voglia di contenuti più lenti, più densi e più “pensati”, halleluja. È un micro–movimento culturale, ma reale: ci siamo, siamo qui. E siamo anche un target molto interessante per i brand, dato che iniziamo a entrare di forza nelle linee alte delle gerarchie aziendali e nella fetta di popolazione attiva, che – con tutte le difficoltà del caso, lavorative ed economiche – ha voglia di vivere (e spendere).
Substack: come farlo funzionare… e perché funziona
La Newsletter di Substack si può monetizzare, vero, così come i canali YouTube o altre forme di contenuto digitale. Ma meglio partire con calma e vedere se funziona: serve a costruire fiducia e pubblico. Lanciare una Newsletter nativamente a pagamento non è una buona idea se si lotta per i primi iscritti, possono farlo semmai voci autorevoli e già famose.
A tendere, per molte aziende e consulenti diventa uno strumento top of funnel: attrai con contenuti di valore e monetizzi con servizi, consulenze, prodotti. Il modello a pagamento ha senso quando hai una nicchia chiara, un pubblico fedele e contenuti che offrono un valore percepito superiore. Si paga per competenza, accesso e approfondimento.
Perché Substack sta funzionando adesso? Perché è, in qualche modo, un antidoto all’AI slop. In un web sempre più invaso da contenuti generati in massa, superficiali, ottimizzati solo per intercettare traffico, una newsletter lunga, coerente e costante richiede impegno, uno stile di scrittura riconoscibile e un personaggio che si prenda la responsabilità di ciò che scrive. Non puoi nasconderti dietro 800 parole generate automaticamente: se lo fai, il tuo pubblico se ne accorge all’istante, non ti segue o smette di aprire le tue e-mail.
Come promuovere la Newsletter da zero?
Detto questo, non basta aprire un profilo, scrivere qualcosa di interessante e aspettare che arrivino 10.000 iscritti. La crescita va costruita con diverse leve possibili:
- Prima leva, l’effetto rete interno. Le raccomandazioni tra newsletter, le collaborazioni, i guest post e le interviste reciproche con altri creator funzionano. Il mercato italiano è ancora relativamente piccolo: fare cross–promotion è strategico.
- Seconda leva, usare i Social come vetrina. Un insight forte su LinkedIn, un estratto ragionato su Instagram, una riflessione provocatoria su X. E poi il rimando alla versione completa su Substack. I social come satelliti, la newsletter come salotto. Lì avviene la conversazione vera.
- Terza leva, la verticalità. Le newsletter che crescono meglio non parlano di “tutto un po’” ma sono verticali su un tema. Più sei specifico, più diventi rilevante per qualcuno.
Ma quindi, dovresti aprire il tuo canale Substack?
Io per ora non sto valutando di avviare una Newsletter mia su Substack, non ci starei dietro e bisogna davvero avere qualcosa di solido da raccontare ogni santa settimana. Sebbene, da ex-autrice su Medium (ben prima che diventasse popolare, andate a sbirciare il mio canale, ancora attivo sebbene in stato di freezing da un paio d’anni), apprezzo davvero molto le feature e l’autorevolezza di queste piattaforme terze.
Ma sto facendo dei test con alcuni clienti all’avanguardia, vi saprò dire di più tra qualche mese perché – appunto – è un percorso di lungo periodo, bisogna avere pazienza.
Substack non è la soluzione a tutti i mali del marketing digitale. Non risolve magicamente una strategia di content e non rimpiazza un Blog fatto bene, ma è uno strumento potente per chi ha qualcosa da dire e vuole dirlo con profondità e costanza.
Posso però consigliarvi alcune Newsletter da seguire, se vi va di approfondire argomenti diversi, sono quelle che seguo settimanalmente io:
- temi legati alle neuroscienze, lui non ha bisogno né di promozione né di presentazioni, ma resta uno dei miei divulgatori preferiti, a prescindere dal format e dal canale: Andrea Bariselli, con la sua “Mantica”;
- temi legati al mondo AI e digital, altro personaggio che non ha nemmeno bisogno di presentazioni, ogni sabato mattina aspetto il nuovo capitolo con gioia, parlo di Matteo Flora;
- appena nata, sui temi dell’e-commerce, ma si prospetta interessante e molto pratica perché racconta di esperienze di vita e di business realmente vissute, “Dalla parte del retailer” di Danilo Longo;
- nell’universo grafica e visual, il contributo di Mario Bellisario con Packaging Design.
