Parto con un’immagine: focalizzate due PMI. Chiamiamole azienda X e azienda Y.
L’azienda X produce servizi di qualità, ha certificazioni importanti, investe in processi sostenibili, tratta bene i propri dipendenti e lavora con attenzione alla responsabilità sociale. È un’impresa solida, con una storia interessante e tante cose da raccontare. Eppure, quando si parla di comunicazione, la “timidezza mediatica” ha il sopravvento. L’imprenditore non ama esporsi, non conosce bene il mondo delle redazioni e pensa che, in fondo, fare bene il proprio lavoro sia sufficiente, a cosa serve stare ad autocelebrarsi? Così, tutte quelle iniziative rimangono dentro l’azienda, conosciute soltanto da chi ci lavora e, al massimo, dai clienti più vicini.
L’azienda Y, invece, ha servizi di qualità discutibile, dipendenti poco soddisfatti e un’attenzione alla sostenibilità che lascia parecchio a desiderare. Un giorno, però, decide di sostituire le bottigliette di plastica delle macchinette aziendali con borracce e distributori d’acqua. Una buona iniziativa, per carità, che diventa anche l’occasione per una campagna di comunicazione in grande stile. L’azienda prepara un comunicato stampa, costruisce una storia efficace e la propone alle testate nazionali, locali e specializzate in ESG. Il risultato? Numerosi giornalisti riprendono la notizia, raccontando anche i dati relativi alla plastica risparmiata. La piccola iniziativa viene trasformata in un esempio di sostenibilità aziendale, con tanto di numeri, dichiarazioni e visibilità. Mero green washing? Molto probabilmente sì, ma come viene percepito all’esterno?
Infatti, provate a indovinare: quale delle due PMI è più conosciuta dal grande pubblico? E quale, probabilmente, godrà di una reputazione migliore agli occhi di chi non ha mai avuto occasione di conoscerla direttamente? La risposta è piuttosto scontata.
Attenzione: non sto sostenendo che basti comunicare bene per ingannare le persone o costruire una reputazione artificiale, tutto il contrario. L’azienda Y continua a comportarsi in modo discutibile e, personalmente, non è il tipo di realtà con cui sceglierei di lavorare.
Il punto è un altro: l’azienda X ha molto più da raccontare ed è virtuosa, eppure rischia di lasciare che siano altri a occupare lo spazio di visibilità che le spetterebbe di diritto.
È proprio con imprese come X che mi piace lavorare. Aziende che hanno contenuti di sostanza, che agiscono con trasparenza ma che, troppo spesso, non hanno ancora compreso quanto sia importante raccontare il proprio valore. Perché oggi, in un mercato in cui reputazione e percezione incidono direttamente sulle relazioni commerciali, fare bene le cose e comunicarle bene sono due attività che dovrebbero procedere insieme.
Digital PR: dare visibilità al valore di un’impresa
L’attività di Digital PR serve proprio a questo: costruire relazioni con giornalisti, redazioni e media digitali per ottenere una visibilità qualificata, attraverso contenuti che abbiano un reale interesse editoriale.
Per una PMI, soprattutto nel B2B, questo significa poter raccontare molto più di un nuovo prodotto o di un caso studio con un cliente: significa valorizzare un progetto di ricerca, una certificazione, un insieme di dati interni, un risultato concreto, una scelta organizzativa, una competenza maturata nel tempo o un punto di vista su un cambiamento del proprio settore.
Spesso le imprese sottovalutano il patrimonio di storie che hanno a disposizione. Sono talmente immerse nella propria quotidianità da considerare ordinari risultati e iniziative che, osservati dall’esterno, potrebbero invece essere interessanti per una redazione.
Il lavoro di Digital PR parte proprio da qui, da tre azioni essenziali:
- individuare ciò che merita di essere raccontato,
- capire per quali redazioni potrebbe essere interessante,
- trasformarlo in una proposta editoriale credibile.
Non basta inviare un comunicato stampa a una lista di giornalisti. Occorre trovare l’angolo notiziabile, costruire uno storytelling efficace e adattare la proposta alla testata, al suo pubblico e ai temi che tratta.
La stessa storia declinata per una testata economica nazionale potrebbe avere un taglio completamente diverso rispetto a quello richiesto da un giornale locale o da una pubblicazione specializzata in tecnologia, industria o sostenibilità. Il contenuto di partenza può essere lo stesso ma cambia il modo in cui lo si presenta.
Ed è qui che entra in gioco la competenza di chi si occupa di PR.
Reputazione, autorevolezza e presenza digitale: perché la Digital PR interessa anche alla GEO
La visibilità ottenuta attraverso le testate giornalistiche ha un valore che va oltre la singola pubblicazione.
Un articolo dedicato a un’azienda, un’intervista al suo imprenditore o una citazione in un approfondimento di settore contribuiscono a costruire una presenza digitale più articolata. Il brand viene raccontato da una fonte esterna, all’interno di un contesto editoriale che il pubblico può riconoscere come autorevole.
Questo aspetto è diventato particolarmente interessante anche nell’evoluzione della ricerca online e nella GEO, ovvero la Generative Engine Optimization. I motori di ricerca generativi e i chatbot AI utilizzano fonti esterne per costruire le proprie risposte e possono attingere frequentemente a contenuti giornalistici, pubblicazioni specializzate e redazioni riconosciute. La presenza di un brand su queste fonti può quindi contribuire alla sua visibilità anche nei risultati generati dall’intelligenza artificiale.
Naturalmente, la GEO dipende da numerosi fattori e continua a evolversi. Ma lavorare sulla presenza del brand in contesti editoriali qualificati significa ampliare le fonti attraverso cui può essere conosciuto, citato e riconosciuto online.
Per una PMI B2B, spesso poco conosciuta al di fuori della propria nicchia, è un’opportunità da considerare all’interno di una strategia di comunicazione più ampia.
Perché affidarsi a un buon consulente PR freelance
A questo punto, qualcuno potrebbe chiedersi: perché rivolgersi a un consulente PR freelance o a un’agenzia specializzata, quando esistono piattaforme che permettono di distribuire comunicati stampa in modo relativamente semplice?
La risposta riguarda soprattutto la qualità del lavoro e delle relazioni. Una buona attività di Digital PR non si basa sulla quantità di comunicati inviati, ma sulla capacità di individuare le opportunità editoriali più interessanti e costruire proposte che abbiano senso per chi le riceve.
Un consulente PR freelance con esperienza conosce le dinamiche delle redazioni, sa quali temi possono interessare a una determinata testata, quali formati funzionano meglio in un certo mercato e può contare su relazioni professionali costruite nel tempo. Questo patrimonio di contatti, insieme alla capacità di leggere una notizia e trasformarla in una storia efficace, può fare una differenza concreta.
Il lavoro si sviluppa attraverso due elementi fondamentali:
- Un angolo notiziabile corretto e uno storytelling efficace. Il contenuto deve essere interessante per la testata, coerente con il suo pubblico e presentato in modo da far emergere gli elementi davvero rilevanti.
- Relazioni professionali e contatti editoriali. Conoscere giornalisti e redazioni, sapere a chi proporre una determinata storia e comprendere le esigenze di chi lavora dall’altra parte permette di costruire collaborazioni più efficaci.
Quando questi elementi funzionano, le pubblicazioni possono arrivare attraverso un’attività di relazione e proposta editoriale, senza dover acquistare spazi pubblicitari o pagare per ogni singola uscita.
Questo è un aspetto importante da chiarire: la Digital PR e la pubblicità sono attività differenti. La prima lavora sulla relazione con i media e sulla possibilità che una storia venga selezionata e pubblicata dalla redazione; la seconda prevede l’acquisto di uno spazio promozionale.
Non significa che ogni pubblicazione sia garantita, né che una buona relazione possa sostituire l’interesse giornalistico. Significa, piuttosto, che un consulente competente sa lavorare per aumentare le possibilità di ottenere una copertura editoriale pertinente e qualificata, nonché “organica”, gratuita.
Per una PMI che non dispone di un ufficio stampa interno, affidarsi a un professionista freelance può essere una soluzione flessibile: permette di accedere a competenze specifiche e relazioni consolidate senza dover necessariamente strutturare un reparto PR aziendale.
La reputazione va costruita ma anche raccontata
Torniamo alle nostre due PMI.
L’azienda Y ha ottenuto visibilità grazie a una singola iniziativa, raccontata con grande efficacia. L’azienda X, invece, continua a fare molte cose interessanti senza che nessuno ne sappia nulla.
Nel lungo periodo, la reputazione di un’impresa dovrebbe poggiare sulla qualità delle sue azioni, sulla coerenza dei suoi comportamenti e sulla capacità di mantenere le promesse. La comunicazione può contribuire a rendere tutto questo riconoscibile, dando voce a un valore che altrimenti rischierebbe di rimanere invisibile.
Perché un’impresa virtuosa non dovrebbe lasciare che siano i suoi concorrenti meno virtuosi a raccontarsi meglio.
Investire in Digital PR significa proprio questo: costruire relazioni, valorizzare storie e dare visibilità a ciò che un’azienda ha realmente da offrire. Un lavoro che richiede strategia, conoscenza dei media, capacità di scrittura e una buona dose di sensibilità nel comprendere quali storie meritino di essere raccontate.
